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Brand Heritage: il valore dei patrimoni passa attraverso il marketing

Brand Heritage, come cambia la gestione del patrimonio. Tradizione e Innovazione per recuperare l’identità, rinnovare una promessa e comprendere i scenari futuri valorizzando il capitale.

Brand Heritage: il valore dei patrimoni passa attraverso il marketing

In questi anni si sente parlare sempre più spesso di valorizzazione dei patrimoni privati, che per diversi motivi come quello del cambio generazionale e quello della società, hanno portato il collezionismo a modificare il suo significato, sostituendo il godimento del bene con il valore che esso può generare sia in termini economici che di prestigio del nome/possessore o del brand.

In passato, le famiglie prediligevano la continuità e il passaggio ereditario dei beni che veniva mantenuto di generazione in generazione, oggi invece, il patrimonio di famiglia, viene sempre meno apprezzato dai giovani a favore di altre soluzioni di investimento, meno impegnative e più immediate. In breve, tutto deve essere contestualizzato al nuovo modello di vita.

Perciò oggi, continuare a custodire segretamente opere e oggetti di valore può risultare un rischio, soprattutto se questi non sono stati correttamente salvaguardati, conservati e archiviati per essere messi sul mercato al momento della necessità, proprio come succede nelle successioni. E se prima era il notaio a certificare una collezione, oggi è la tecnologia a garantire la sua integrità e il valore effettivo. In effetti, solo dopo una visione ampia e offerta dall’archiviazione digitale si può pensare di avere un patrimonio perfettamente fruibile anche senza che esso venga spostato fisicamente.

Spesso assistiamo a collezioni di opere o documenti che sono stati oggetto di divisioni o successioni secondo un valore più affettivo che reale. Così facendo, si generano più facilmente conflitti tra persone, famiglie o soci di un’azienda (vedi intervista “I conflitti nel mondo dell’arte: la parola all’esperta” pubblicata nel sito Blogmediazione del Servizio di Conciliazione della Camera Arbitrale di Milano).

“Dividere il patrimonio prima che venga archiviato nella sua integrità fa perdere la visione per cui era stato creato oltre a diminuire il suo valore economico e la possibilità di entrare realmente nel mercato”.

In realtà ogni collezione porta con sè una storia che non dovrebbe essere persa e ciò riguarda anche quelle aziende, che operando in un preciso settore hanno voluto costruire un vero e proprio archivio come testimonianza della loro storia.

Un bel esempio è il Museo Storico Alfa Romeo di Arese dove la storia aziendale è andata a pari passo con il cambiamento facendo del proprio patrimonio uno strumento di marketing in grado di creare ottime relazioni con clienti, influencer e con tutti gli stakeholder.

Ma in italia ci sono molti altri casi che hanno investito nella loro storia e che possiamo ritrovare in Museimpresa, l’associazione italiana dei musei e degli archivi d’impresa, promossa da Assolombarda e Confindustria presieduta da Antonio Calabrò. Solo per elencare alcune aziende: Archivio storico Barilla, Collezione Branca, Archivio Storico Bracco, Museo Alessi, Archivio Storico Magneti Marelli, Fila, Pirelli, Piaggio e tanti altri ancora nei settori del Cibo e benessere, design, economia e società, moda, motori, ricerca e innovazione.

E prendendo esempio da queste realtà, ce ne sono molte altre pronte ad avviare un processo di valorizzazione dei contenuti che rappresentano la loro tradizione. Spesso si tratta di documenti, prodotti, accessori, filmati, pubblicità, premi o altri oggetti propri o anche acquisiti nel tempo in quanto complementari o vicini per caratteristiche di una medesima categoria. Alla base di tutto, però, è indispensabile un archivio capace di organizzare il materiale in modo da renderlo facilmente gestibile e flessibile.

Le aziende che hanno già compreso questa strada hanno saputo perfettamente organizzarsi al loro interno diventando veri e propri luoghi di cultura e di storia connessa allo sviluppo sociale ed industriale. Inoltre, cogliendo la necessità del cambiamento e l’importanza dell’innovazione, anche i nuovi prodotti industriali che vengono posti sul mercato possono portare con sè il valore del brand, la qualità e la professionalità di un Made in Italy. Ed è in questo contesto che non è solo la reputazione del brand a crescere ma anche tutto ciò che ci vive accanto, compreso il capitale umano che viene ad assumere un ruolo preciso: portatore di esperienze nella capitalizzazione del patrimonio aziendale.

Ma chi sono i professionisti del Brand Heritage?

Agenzie di Brand Advisory per la fase di gestione della comunicazione, mentre nella fase precedente trattasi di professionisti con esperienza in campo culturale, del suo mercato e delle più innovative tecniche di digitalizzazione. Figure indipendenti o associate che svolgono attività altamente professionale per conto proprio o in partnership con Family Office, Wealth Advice e studi di consulenza patrimoniale. Al riguardo, per la complessità della gestione, l’orientamento delle realtà che operano e si distinguono in questo contesto, è quello di strutturarsi sempre di più in modo da poter ampliare l’offerta dei servizi che necessariamente devono “viaggiare” con la società contemporanea.

“Il Brand Heritage parla del collezionismo privato, amplifica la storia di un’azienda, nè valorizza il significato, né certifica la qualità dei sistemi utilizzati per dare valore e infine, comunica al pubblico invitandolo a partecipare attivamente alla notorietà”.

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